物流裝備企業品牌建設分析

日期：2017-1-13　　　　　發布者：物流裝備

 良好的品牌形象對企業發展的積極作用不言而喻。物流裝備涵蓋的范圍廣泛，不同領域企業對品牌建設的認知程度、發展狀況、建設方式等也各有特點。為了讓行業中更多的企業深入認識樹立品牌的意義、了解品牌建設的途徑，本刊特意在新年即將到來之際，推出“物流裝備企業的品牌建設”專題，希望通過介紹國內外有代表性的企業在發展過程中樹立、建設、維護品牌的成功做法和經驗，展現其在市場競爭中的姿態，同時也豐富行業內企業的認知。
一直以來，品牌在物流裝備行業的受關注程度遠遠不及技術、產品、市場份額，但隨著近年來競爭環境的變化以及企業規模的擴大，越來越多的物流裝備企業逐漸意識到，品牌建設將是他們做強做大、贏得更多客戶，進而更好地參與國際市場競爭的一項必要工作。
隨著物流在國民經濟中的重要作用日益顯現，物流裝備企業的發展受到更廣泛的關注。2007年，中國名牌戰略推進委員會最終確定了787家企業、856個產品為“中國名牌產品”，昆明船舶設備集團有限公司和南京音飛貨架制造有限公司的倉儲自動化物流系統成功入選。這也是物流裝備企業及產品頭次進入中國名牌目錄。
據了解，2007年的中國名牌產品評價是針對大型空分成套設備、石油鉆機、載貨汽車等162類產品進行的。按照《中國名牌產品管理辦法》規定的程序，在企業自愿申請，各省、自治區、直轄市審核推薦的基礎上，經由中國名牌戰略推進委員會各相關專業委員會綜合評價、中國名牌戰略推進委員會全體委員會議審議確定后向社會公布。2007年中國名牌產品的評選結果在一定程度上說明，物流裝備企業開始重視樹立品牌，同時其品牌價值也得到了社會的認可與關注。
何謂品牌
被稱為“現代廣告之父”的美國奧美廣告創史人大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形影響的總和。
品牌肩負著傳遞產品功能與屬性、價值，以及企業特點、文化等信息的責任，企業可以通過其有的ＬＯＧＯ、標語、口號、符號等，在產品或服務上區別于競爭對手。其中，產品品牌的創造以質量為基礎，關注技術、價值、使用、市場定位及售后服務等，它的建立與企業的技術創新能力、綜合管理能力密不可分。企業品牌的樹立則是在產品品牌基礎上，賦予企業個性化的經營理念，關注的是質量水平、技術發展方向、消費者群體、企業公眾形象、服務水平等。
品牌的價值體現
品牌的形成過程實際上是產品在消費者心目中獲得巨大差異化優勢的過程。因此，優異品牌能夠提高產品的市場占有率，為企業創造高附加值的市場回報，這已為國際上許多大型優異企業所印證。比如在美國，與成年人想擁有一輛名牌跑車相呼應，約有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋。作為今天全球體育用品市場上的王者，耐克公司沒有自己的工廠，僅僅是進行品牌管理，通過產品的技術開發和設計、原材料的選擇、市場的推廣等方式，不斷擴大其在國際市場上的影響力。同時，品牌的更大價值在于它是一種無形資產。以全球最大飲料品牌可口可樂為例，在可口可樂產品問世120多年后的今天，“可口可樂”品牌的價值已經超過700億美元，約相當于公司賬面價值的3倍。所以有這樣一種假設，即使可口可樂全球公司在災難中化為灰燼，僅憑“可口可樂”這四個字，全球銀行將爭相向它提供貸款。
從產業層面上看，品牌還具有明顯的規模效應和資源優化配置作用，有利于產業結構的優化。特別是在中國經濟快速發展的今天，品牌戰略已經成為中國企業提升產業國際競爭力的一個重要手段。
從2000年起，國家質檢總局、中國名牌戰略推進委員會每年都要聯合組織評審，評出一批技術達到國際同類產品水平、在國內同類產品中處于高地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品作為“中國名牌產品”予以公布。到2007年為止，共產生了1957個中國名牌產品，并從中誕生了海爾集團公司生產的海爾牌電冰箱、海爾牌洗衣機，華為技術有限公司生產的華為牌程控交換機，中興通訊股份有限公司生產的中興（ZTE)牌程控交換機，上海振華港口機械（集團）股份有限公司生產的ZPMC牌集裝箱起重機，珠海格力電器股份有限公司生產的格力牌空調，江蘇陽光集團有限生產的陽光牌精紡呢絨，中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司生產的CIMC中集牌集裝箱，波司登股份有限公司生產的波司登牌羽絨服，萬向集團公司生產的錢潮QC牌萬向節等十大中國“世界名牌產品”。
對于企業來說，獲得“中國名牌產品”稱號無疑是對其品牌價值的認可，是較高的生產經營水平和市場信譽以及優質產品的標志，同時也是企業實力與影響力的象征。絕大多數擁有中國名牌產品的企業，特別是擁有“世界名牌產品”的企業，無不獲得了快速穩定發展，成為行業優異企業，同時在國際市場競爭中占據了有利地位。這是企業品牌價值的直接體現。由此可見，樹立良好品牌與企業發展壯大是相輔相成、相互促進的。
中國物流裝備企業品牌建設現狀
現階段，我國物流裝備行業的品牌建設呈現出以下幾個特點：
1.企業品牌意識不強，品牌數量少，尤其缺乏國際知名品牌；
2.品牌生命周期短，缺乏核心技術支撐；
3.在國際貿易中以OEM為主，自主品牌意識不強；
4.市場營銷力度不夠，只注重賣產品，不重視樹品牌。
相比之下，國外物流裝備領域已出現了眾多知名品牌。這既源于國外企業有較強的品牌意識，在品牌建設方面往往傾注了大量精力，采取多元化的市場宣傳與品牌推廣手段，更重要的是其背后有較高的技術水平、豐富的市場發展經驗、雄厚的資金實力等優勢為依托。 
實際上，企業品牌建設既是企業自身“長大變強”過程中的必然選擇，也與行業整體發展狀況和水平密不可分。
總體上看，目前，國內物流裝備企業仍以中低端市場為主要陣地，在產品、技術、生產工藝、管理水平、整體實力等方面與國外企業有較大差距，有實力的品牌企業并不多。國內很多發展歷史在十年以上的企業都有這樣的體會，由于沒有關鍵性的技術、缺乏相關行業標準，導致中國的物流裝備行業門檻很低，不少人在這個行業摸爬滾打幾年、積累了一些經驗后就開始自立門戶，依靠簡單的仿制和低價競爭生存，給其他企業帶來沖擊。但是這樣的企業多半規模小、實力差，因此做不長久。這就造成物流裝備企業數量有增無減，而這種表面的繁榮并不會給行業發展帶來多大積極影響和促進作用，卻會擾亂正常的市場競爭秩序，不利于企業的持續穩定發展。
對此，有關行業協會的專家強調，中國物流裝備行業急需改變粗放式管理模式，建立一個更為嚴格的精細化管理機制，對產品標準、生產許可、產品認證等方面進行監管，以改變目前無序競爭、過度競爭的不良局面。在國外，行業管理非常成熟規范，相關技術標準完善并法規化，大部分物流設備都有一定的市場準入門檻。比如，貨架在許多國家都被列為特種商品，有相關的安全認證。歐洲的貨架企業在拿到相關的產品認證和許可證后，才能在市場上進行銷售?？梢?，行業的規范健康發展可以為企業培育品牌、發展品牌提供良好的市場環境與外部條件。
值得一提的是，對于國內已經做到一定規模的物流裝備企業來說，他們面臨的是國際性企業不斷進入和國內企業同質化競爭日趨激烈的雙重挑戰。在這種情況下，品牌建設正在逐漸成為這些企業實現生存進而參與國際市場競爭的必然需求，開始受到企業的高度重視。目前，中國物流裝備企業在產品質量和生產水平等方面正不斷縮小與國外企業的差距，有些產品甚至已經達到了國際先進水平。隨著更多的國際性公司把采購訂單投向中國，中國企業需要在注重產品質量與工藝水平的同時，通過樹立品牌保持并進一步擴大中國制造的優勢。同時，對于企業來說，品牌建設也是保護自主知識產權和產品的有效方式。據了解，包括合力、虎力、音飛、東聯、剛玉、德馬、力卡等在內，正在有越來越多的物流裝備企業通過自有品牌開拓國際市場。
物流裝備涵蓋的范圍廣泛，包括叉車、貨架、立體倉庫、自動化設備、托盤、物流周邊設備等眾多產品。不同產品的應用方式、技術水平、以及所處行業的發展狀況等方面的差異，直接導致了不同企業對品牌戰略的認知程度、實現方式各不相同，因此大家很難簡單地模仿或照搬別人的成功經驗。但從某種角度來看，物流裝備總體上屬于工業設備，這類設備的品牌核心價值其實很明確，即，能滿足客戶在功能、效率、可靠、安全、環保等方面的個性化需求，同時具備完整的維修、服務體系。因此，對于中國的物流裝備企業來說，尋求適合自己的品牌建設方式，關鍵是結合產品、客戶、應用等特點，進行技術、工藝、管理模式、服務等方面的創新。
品牌建設的實現途徑
有關專家指出，我國企業在開展品牌建設時要注意做好一系列工作，其中包括品牌規劃、品牌廣告投入與策劃、科研和技術革新、傳統工藝的繼承和發展、保證產品質量、實現管理現代化、加強售后服務、按照不同目標市場的特點采取多樣化的經營戰略等。
企業建設品牌的最終目的是實現更大的產品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的品牌通常是在知名度達到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設的目的，也是實現品牌建設的重要途徑。

在品牌建設初期，如何提高市場占有率是所有企業面臨的共同問題。為此，企業采取的方式不外乎是在價格、品質、技術等方面區別于其他競爭對手。不難看出，得到市場認可是建設品牌，贏得知名度、美譽度和忠誠度的基礎。這些在“中國馳名商標”和“中國名牌產品”的判斷標準中有明顯體現。 根據《商標法》第十四條的規定，認定馳名商標考慮以下五方面的因素： span style="color:#333333;line-height:2;font-family:宋體;text-indent:21pt;">1.相關公眾對該商標的知曉程度； 2.該商標使用的持續時間；
3.該商標的任何宣傳工作的持續時間、程序和地理范圍；
4.該商標作為馳名商標受保護的記錄；
5.該商標馳名的其他因素。
而按照《中國名牌產品管理辦法》的規定，中國名牌應具備的條件則是：
1.符合國家有關法律法規和產業政策的規定；
2.實物質量在同類產品中處于國內領先地位，并達到國際先進水平；市場占有率、出口創匯率、品牌知名度居國內同類產品前列；
3.年銷售額、實現利稅、工業成本費用利潤率、總資產貢獻率居本行業前列；
4.企業具有先進可靠的生產技術條件和技術裝備，技術創新、產品開發能力居行業前列；
5.產品按照采用國際標準或國外先進標準的標準組織生產；
6.企業具有完善的計量檢測體系和計量保證能力；
7.質量管理體系健全并有效運行，未出現重大質量責任事故；
8.企業具有完善的售后服務體系，顧客滿意程度高。
擁有知名度是品牌建設的第一步，只要做好前期的銷售推廣、廣告宣傳等工作，實現這個目標并不困難。但品牌知名度并不等同于銷售能力，用戶在選擇產品時，知名度的影響作用并不是絕對的。企業要建立具有持久市場影響力的品牌，需要通過良好的產品品質和服務質量培養品牌在客戶中的美譽度，進而實現品牌忠誠度。
品牌建設是外部的，更是內部的。有這樣一種說法：一流企業做文化，二流企業做營銷，三流企業做產品。今天的世界500強企業都有其獨特的企業文化，這也是它們成功的必要條件?，F階段，一些已經具備一定規模和品牌效應的企業，開始把品牌建設與企業自身發展聯系起來，借助品牌戰略，實現基業常青。在這種認識下，企業文化建設逐漸被作為品牌建設的重要組成部分。
很多今天的大企業都是從中小企業一步步做起來的，所以，中小企業在發展壯大的同時應該重視企業文化建設。美國學者約翰.P.科特和詹姆斯.L.赫斯克特認為，企業文化是指一個企業中各個部門，至少是企業高層管理者們所共同擁有的那些企業價值觀念和經營實踐。在現代化企業管理中，企業文化建設具有重要的地位和作用，而“人”是這項工作的核心。對于有志于做強做大的中小企業來說，企業文化建設的主要內容是明確經營理念、企業精神和具體目標，并把它們深入到每個員工心中。
品牌建設中需要注意的問題
一、盡早樹立品牌意識
工業類設備需要品牌。很多國內的物流裝備企業認為，工業類設備的價值體現在實際應用中，所以只要做好產品，由銷售人員開拓市場就可以了，這種理解沒有錯，但有局限性。事實證明，在許多情況下，如果企業能先一步在行業確立品牌地位，不管后來技術是否繼續優異(技術方面的差距在物流裝備行業通常并不明顯)，市場占有率是否排名第一，都很難改變用戶對它的認同。目前，物流裝備領域已經出現了林德、永恒力、豐田、德馬泰克、大福等世界級品牌，隨著用戶對物流設備及其用途的認知越來越成熟，行業龍頭企業、世界知名品牌必將成為他們購買產品時的頭選。
同時，中小企業也應關注品牌建設。品牌建設的實現途徑是多樣化的，對于為數眾多的中小型物流裝備企業來說，樹立品牌意識如果能從自身入手，專注于提高產品質量和服務水平，并把其貫穿到銷售活動中，就能逐漸培養起品牌的知名度、美譽度。
此外，在中國企業越來越多參與國際化競爭的今天，很多物流裝備企業都明確表示，將堅持走自有品牌的路線開拓國際市場。這也是中國物流裝備企業品牌意識日趨成熟的標志。
二、找準品牌定位
對于品牌意識相對缺乏的物流裝備行業來說，搞清楚到底需要一個什么樣的品牌是企業樹立品牌的第一步。大企業品牌建設的起點相對較高，往往把目標定位為“國際化”、“大品牌”、“第一品牌”等，而中小企業在資金、技術、產品、企業文化等方面的積累都比較少的條件下，建立“實用品牌”、“大眾品牌”更為適合。
體現品牌定位的最直接方式之一就是品牌標識。因此，在企業成立之初，設計既好看又好記的品牌標識必不可少，目前國內不少物流裝備企業在這方面都做的不錯。在此基礎上，一些企業還為其品牌賦予了豐富的內涵，向客戶傳遞經營理念、發展方向等信息，以實現差異化。
三、防止品牌老化  
品牌建設的成功經得起時間的考驗，這對任何行業、任何企業都不例外。據統計，我國新創企業的平均壽命只有2.5年。物流裝備本身就存在技術門檻低，易被仿制、替代的特點，用戶在采購時選擇的余地很大，如果企業不能及時給品牌注入新的生命力，品牌將最終難逃老化、消亡的命運。
正所謂“創業容易守業難”，品牌建設也需要長期的過程。品牌創立后，如何進一步維持、擴大其在市場上的影響力是每個物流裝備企業面臨的問題。
品牌建設的核心內容是給客戶帶來價值，如果一個企業能確保持續為客戶帶來價值，就能得到客戶的青睞。換句話說，結合物流裝備行業的特點，帶給客戶價值具體可以通過提高產品質量、進行技術創新、提升服務水平等方式。同時，客戶需要不斷維系，如何伴隨客戶的發展，帶給他們更大的價值，也是物流裝備企業應該關注的。在這方面，一些國外的物流裝備企業已經開始了嘗試，比如通過在客戶中組織比賽，加強不同行業客戶對物流裝備應用的交流學習，比如定期邀請國內客戶前往國外總部參觀、考察等，都取得了不錯的效果。
總之，物流裝備企業做強做大離不開品牌建設。事實上，品牌建設是一個契機和切入點，它背后是一套系統的搭建，需要把品牌意識貫穿生產、銷售以及服務的整個過程，包括產品設計、質量管理、成本控制、品牌宣傳、售后服務等多個環節，實現真正品牌的同時，也是實現了企業的基業常青。